Environ 60 % des Sud-Africains interrogés en 2021 ont déclaré qu'il était très probable qu'ils goûtent à la viande cultivée, et 53 % ont indiqué qu'il était très probable qu'ils en achètent. Ma conclusion : considérez ces chiffres comme un intérêt à tester, et non comme des ventes acquises.
L'étude met en évidence trois éléments :
- L'intérêt a devancé la connaissance : seuls 16,9 % ont déclaré une forte familiarité avec le sujet. Cela reflète les conclusions d'autres études sur les attitudes des consommateurs, où la curiosité précède souvent une compréhension approfondie.
- Les répondants plus jeunes ont montré un intérêt d'achat plus marqué, tandis que le prix et l'information ont également influencé les réponses.
- Payer plus cher est une question distincte : 30,1 % de l'échantillon complet de l'enquête étaient très susceptibles de le faire.
Une expérience distincte a évalué des choix hypothétiques de burgers, et non des achats réels. Pour quiconque planifie un lancement, je recommanderais de se concentrer sur une information produit claire et sur des tests utilisant des emballages et des prix réels. <u>Aucune des deux études ne prouve que les consommateurs achèteront — ou rachèteront.</u>
Intérêt et familiarité avec la viande cultivée
Viande cultivée en Afrique du Sud : intérêt vs familiarité
Soutien, intention d'essai, intention d'achat et familiarité
L'enquête de 2021 menée par Szejda, Stumpe, Raal et Tapscott a mesuré quatre attitudes distinctes. L'intérêt était nettement supérieur à la familiarité, mais chaque mesure apporte un éclairage différent.[6]
| Mesure | Pourcentage | Libellé de réponse à l'enquête |
|---|---|---|
| Soutien à la viande cultivée | 48,9 % | Très favorable |
| Intention d'essayer la viande cultivée | 59,6 % | Très probable d'essayer |
| Intention d'acheter de la viande cultivée | 53,0 % | Très probable d'acheter |
| Familiarité préalable avec la viande cultivée | 16,9 % | Très familier |
Ici, « élevé » signifie très ou extrêmement favorable, susceptible d'essayer, susceptible d'acheter ou familier. Le soutien traduit l'adhésion au concept. L'intention d'essai correspond à la volonté de goûter le produit, tandis que l'intention d'achat traduit la disposition à l'acheter s'il est disponible.[6]
L'intention d'achat était inférieure de 6,6 points de pourcentage à l'intention d'essai. Être suffisamment curieux pour goûter la viande cultivée ne signifie pas nécessairement vouloir en acheter.[6]
L'ouverture n'équivaut pas à une acceptation éclairée
Le faible niveau de familiarité indique que l'intérêt ne traduisait pas nécessairement une connaissance approfondie. Les résumés n'indiquent pas si les répondants ont reçu des explications préalables avant de répondre, ni ce qu'elles contenaient. Ils ne permettent donc pas de déterminer ce que les répondants savaient précisément à ce moment-là.[6]
Les réponses ne permettent pas non plus de déterminer si les personnes interrogées comprenaient comment la viande cultivée est produite, si elles en ont évalué les profils d'innocuité ou nutritionnels ou si elles avaient déjà goûté de la viande cultivée.[6] Les lancements commerciaux nécessiteront des explications claires sur ses méthodes de production, son innocuité et sa valeur nutritionnelle. Une simple volonté d'essayer ne signifie pas que ces interrogations ont déjà trouvé réponse.
La question suivante est de savoir quels groupes étaient les plus enclins à en acheter.
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Qui était le plus intéressé par l'achat ?
La question suivante est de déterminer quels groupes étaient les plus susceptibles d'affirmer qu'ils en achèteraient.
Intérêt d'achat par tranche d'âge et groupe démographique
Dans l'enquête nationale, les répondants de la génération « Born-free » et les milléniaux — les deux cohortes les plus jeunes — ont rapporté un intérêt d'achat supérieur.
| Groupe | Très susceptible d'acheter de la viande cultivée |
|---|---|
| Répondants « Born-free » | 55% |
| Milléniaux | 55% |
| Génération X | 46% |
Ces données sont arrondies à partir de 54.7%, 55.3% et 46.3%, respectivement.[2][6] Les répondants « Born-free » désignent généralement les Sud-Africains nés après 1994.[1]
Une expérience de choix distincte a utilisé des tranches d'âge différentes : moins de 28 ans, 28–41 ans et 42–61 ans. Ses résultats ne doivent pas être transposés directement aux groupes de l'enquête.[1][3] Parmi ses 649 participants, les répondants plus jeunes et noirs ont manifesté des préférences relativement plus marquées pour la viande cultivée et les steaks végétaux. Les répondants plus âgés et blancs ont privilégié le bœuf conventionnel.
Il s'agissait de choix simulés, et non des intentions d'achat déclarées mesurées par les pourcentages de l'enquête ci-dessus. Ces tendances mettent en évidence une association, et non un lien de causalité.[1][3][5]
L'analyse de segmentation de l'enquête a examiné plus en détail les répondants affichant un fort intérêt d'achat.
Comment le groupe des primo-adoptants a été défini
L'analyse de segmentation s'est appuyée sur la même enquête nationale menée auprès de 1 087 adultes âgés de 18 à 61 ans, et non sur un échantillon distinct. Les primo-adoptants étaient des répondants affichant une forte intention d'achat, et non des acheteurs confirmés. Ils avaient tendance à être plus jeunes, issus notamment des générations « born-free » et des milléniaux. Ils étaient également plus susceptibles d'être noirs, de résider en milieu urbain ou périurbain, de parler anglais et/ou isiZulu, et d'être omnivores.[9]
Le prix constituait un autre élément clé de ce profil : 51 % des primo-adoptants étaient très disposés à payer un surcoût.[4][9] Cela fournit aux équipes marketing une orientation sur les cibles prioritaires, sans toutefois constituer une preuve de demande sur le marché. Pour la planification du lancement, ces données incitent à privilégier des actions de sensibilisation dans les zones urbaines, des messages en anglais et en isiZulu, ainsi que des tests de prix directs plutôt que de présumer de la demande uniquement sur la base de critères démographiques.
Quels facteurs pourraient influencer les décisions d'achat ?
Dès lors que nous savons qui manifeste le plus grand intérêt d'achat, l'étape suivante consiste à analyser l'impact de l'information et du prix sur cet intérêt. Le [goût], la santé et la sécurité forgent les attentes, mais il s'agit de perceptions et non de caractéristiques prouvées du produit. Une étude menée dans le Cap-Oriental a relevé des doutes quant à l'authenticité, au goût, aux bienfaits pour la santé et à la comestibilité. Après avoir pris connaissance du procédé de fabrication, 53 % ont déclaré qu'ils en consommeraient.[8] Les informations relatives à l'impact environnemental ont également modifié les estimations de consentement à payer dans le cadre de l'expérience de choix.[3] L'information peut faire évoluer l'intérêt, mais le prix et le goût restent prépondérants, comme le souligne ce guide de décision entre viande cultivée et viande traditionnelle.
Comparaison des intentions d'enquête et des choix expérimentaux
L'enquête a mesuré les intentions déclarées par les participants. L'expérience demandait aux répondants de choisir entre du bœuf conventionnel, de la viande cultivée, des galettes de protéines de pois, des galettes de protéines de levure ou de ne rien acheter, dans des conditions tarifaires définies.[3]
| Échantillon | Mesure | Résultat | Limite |
|---|---|---|---|
| Expérience de choix, 649 consommateurs | Part estimée de viande cultivée à prix égal | 38 %[3] | Choix hypothétiques ; dépend des alternatives de produits et de l'hypothèse de prix, ne constitue pas une prévision de marché |
Pour l'analyse à prix égal, toutes les options alimentaires étaient proposées à 125 rands sud-africains les 400 g.[3][10] Ce taux de 38 % s'applique exclusivement aux participants ayant sélectionné un produit alimentaire, et non à l'ensemble de la cohorte. Pour les tests de lancement, soumettez aux acheteurs des formats de conditionnement réels à différents niveaux de prix plutôt que de vous fier uniquement aux intentions d'essai déclarées.
Qui s'est déclaré prêt à payer plus ?
La sensibilité au prix varie également, y compris au sein du groupe d'adopteurs précoces identifié précédemment. Ces répondants ont exprimé une forte intention d'achat, mais ne constituaient pas des acheteurs confirmés.[9] Une forte propension à payer davantage et une ouverture générale à cette éventualité reposent sur des seuils différents.
| Base d'échantillon | Catégorie de réponse | Résultat rapporté | Interprétation et limite |
|---|---|---|---|
| Sous-groupe d'adopteurs précoces | Très ou extrêmement susceptible de payer davantage | 51%[9] | Forte propension déclarée au sein de ce sous-groupe, non représentative de dépenses réelles |
| Sous-groupe d'adopteurs précoces | Au moins assez susceptible de payer davantage | 94%[9] | Catégorie large ne précisant pas le surcoût que les consommateurs accepteraient |
Affirmer être prêt à payer davantage n'indique pas le surcoût que les acheteurs accepteraient — ni s'ils continueraient d'acheter de la viande cultivée si une option plus économique était disponible.
Conclusion : Ce que ces résultats impliquent pour les futurs lancements
Ces données suggèrent un intérêt réel, mais les lancements ne réussiront que s'ils réduisent les incertitudes entourant le prix, la sécurité sanitaire et le format du produit. Dans l'enquête en ligne de 2021, 60% des répondants étaient très susceptibles d'essayer la viande cultivée et 53% d'en acheter. Pourtant, seuls 16.9% ont déclaré un niveau de familiarité élevé, et 30.1% étaient très susceptibles de payer davantage.[6][7] Ces chiffres indiquent une demande potentielle — et non des prévisions de ventes pour un quelconque marché.
Le niveau de familiarité étant faible, un étiquetage clair et des explications simples sont essentiels.
Ce que les consommateurs doivent savoir avant d'acheter
Les futurs produits doivent adopter des formats familiers et des étiquetages précis précisant les ingrédients, les allergènes, les conditions de conservation, la préparation et le prix. Il s'agit d'exigences opérationnelles de mise sur le marché, et non d'allégations évaluées par les enquêtes sud-africaines.
Ce que l'étude ne permet pas d'établir
Les enquêtes en ligne enregistrent des attitudes déclarées, tandis que les choix hypothétiques évaluent des arbitrages. Aucune de ces méthodes ne démontre d'achats réels, d'achats répétés ou de satisfaction post-achat.[1][2]
FAQ
Dans quelle mesure ces enquêtes sud-africaines sont-elles représentatives ?
Ces enquêtes permettent de mieux appréhender l'acceptation par les consommateurs et les tendances démographiques, mais elles peuvent ne pas être pleinement représentatives de l'ensemble de la population [1]. Les intentions d'achat déclarées ne correspondent pas toujours aux achats réels [2]. Ces résultats mettent donc en évidence un intérêt potentiel et des attitudes globales, plutôt que de prédire de manière fiable les comportements d'achat futurs [2].
Une dégustation de viande cultivée pourrait-elle modifier l'intérêt d'achat ?
Oui. Les enquêtes et les essais suggèrent que la dégustation de viande cultivée peut accroître l'intérêt d'achat, à condition qu'elle offre des saveurs familières et une texture satisfaisante, similaire à celle de la viande traditionnelle. La communication d'informations claires lors de la dégustation d'échantillons contribue également à améliorer l'acceptation.
Des études menées à l'échelle du Royaume-Uni indiquent que de nombreux jeunes et hommes y sont favorables. Toutefois, des réserves subsistent quant au goût, au coût et à la sécurité ; les dégustations s'avèrent donc particulièrement utiles lorsqu'elles répondent directement à ces préoccupations [1][2].
Les conclusions de 2021 sont-elles toujours pertinentes aujourd'hui ?
Oui. Les conclusions de 2021 constituent toujours des points de référence utiles, mais elles doivent être analysées à la lumière de données plus récentes. La disposition à essayer la viande cultivée est passée de 19 % en 2012 à 26 % en 2024 [1][2]. Le niveau d'acceptation demeure plus élevé chez les jeunes et les hommes [1][3][2]. La sensibilisation et la disponibilité des produits façonnent la perception des consommateurs : les études antérieures fournissent ainsi le contexte nécessaire pour suivre l'évolution du marché britannique [1][4][5].
